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東京駅から普通電車に乗って１時間と少々。熊谷駅を降りて車で20分ほど行ったところ。のどかな風景に囲まれた場所にNEWLANDがある。
ここは今から８年ほど前に、広大な大型クレーンの教習所だった場所をリノベーションして生まれた。
一言で言えば、商業施設。ただ、それだけでは説明できないし、当時は似たような場所がほかになかった。
大きな倉庫のようなクレーン教習所跡には、クレーンはそのまま残されていて、大小さまざまなボリュームのショップが並んでいる。ほぼ毎月、マーケットを開催してきたことで、たくさんの人が集まる場所になった。園内には様々な果樹が植えられて、それでお酒をつくったりもしているそう。
今回、このNEWLANDがリニューアルされるという。
なんでも代表の山本さん曰く、「似たような場所が増え、地域が成熟したからこそ、ぼくらが本当にいいと思うことができるようになった」とのこと。
リニューアルに伴って、施設の運営マネージャーや、新しい形の販売スタッフを募集します。
山本さんはどんなことを考えているのか。NEWLANDはどんな場所になるのか。今回はオンラインで取材させていただきました。
「久しぶり。元気？」
お久しぶりです、山本さん。元気そうですね。
初めてNEWLANDを訪れて、もう８年ほど経った。
今でこそ、全国各地に地域に根ざしながら文化的で洗練された場所は増えたように思う。
何もなかったような場所に、楔となる個性的なお店がぽつんと生まれる。そのお店に共感した人たちや、そこを訪れるお客さん目当てのお店が集積しはじめ、新しい人の流れが生まれる。
90年代以降、いわゆるロードサイド型の店舗によって覆われていく風景に抗うように、このような場所が全国に増えた。
はじまりはカフェブームだったかもしれない。
本屋やセレクトショップ、作家さんのアトリエ兼ショップのようなものも増えていった。大型の複合文化施設や、街全体が１つの宿というよう形も生まれた。
きっと「自分にもできるんじゃないか」というように、勇気をもらってはじめた人が増えたように感じる。
「NEWLANDをはじめたのが８年前。構想期間が５年だから、13年前から地方の消費を高めることが重要だと考えていて。コロナ禍によって、自分の住んでいる場所や郊外、地方などが見直されてきましたけど、ぼく自身はずっと変わっていないんですよ」
「ただ、熊谷にもいろいろなお店ができました。マーケットが起きたり、D&DEPARTMENTさんができたり、駅ビルが動いていたり。ぼくらは逆にそこに力を注ぐ必要はもうないなと。だから本当にやりたいことをやろうと考えているんです」
本当にやりたいことってなんでしょう。
「ここを始めたときは、あまり突拍子もないというか、振り切ったことをやってしまうと、地域の方もアクションしづらくなってしまうと考えました」
「これまでは足並みを揃えてきたけど、今度は完全に振り切ると言ったら変ですけど、本当にやりたかったことをやろうと思っています」
NEWLANDを８年間やってきて、風向きが変化していくのを感じていたそうだ。
たとえば、毎月開催してきたマーケットでは、はじめは趣味の手芸のようなものを販売しているような方が多かったそうだけれど、この場所から飛び立っていくような人たちも増えてきた。
たとえば、個展を開催されたり、海外に出展したり、有名なセレクトショップで販売されるようになったり。
「最初から光っている方っているんですよね。まったく違う領域というか。どうやったらお客さんに伝わるか、と相談いただいていた方もいらっしゃいました。ぼくができる範囲でアドバイスさせていただいた方は、勢いよく成長されました」
「そういう方たちとともに、マイノリティなところで勝負したいんですよね。いつしか同じような場所が増えて、NEWLANDもマイノリティじゃなくなった。だからカウンターカルチャーを入れられたら一番いいんじゃないか。本当にやりたいことがやれる状況になったんです」
個性豊かで魅力的な人たちと、この場所をリニューアルさせていく上で、新しい仕組みも考えている。
「NEWLANDって、商業施設だと思うんです。ただ、これまでの商業施設のやり方を根本的に変えようと思っていて」
根本的に？
「商業施設って、固定家賃があって、売上があろうがなかろうが、最低保証でこれぐらいは家賃を支払ってくださいね、っていう形が基本にあります。さらに売上に基づいてロイヤリティも発生する」
「NEWLANDでやりたいのは固定家賃をやめること」
つまり、売上がゼロだったら家賃も発生しないということ。都心の家賃の高い場所なら難しいだろうけど、NEWLANDだからこそできることなのかもしれない。
出店者の立場に立ってみると、家賃が高くなるほどリスクが高くなるわけだからチャレンジするのが難しくなる。確実に売上をあげなくてはいけなくなるので、成功モデルに頼るようなことも増えていく。
そうやって同じような商業施設が増えてしまったかもしれない。
ただ、固定家賃をやめたら何が起きるのか。
リスクが低い分、チャレンジできるので、ここにしかないような個性的な実験店が増えるかもしれない。
「あと、普通の百貨店って、ドーナツのような通路をつくるんですよね。真ん中にエレベーターがあって、その外側と内側にお店を配置して、陳列棚が並んでいるような感じ。そういうことも違うと思っていて」
「NEWLANDでは、１つ１つのお店が独立していて。壁際にお店がないんです。島のように、空間にお店が浮かんでいるというか」
商業施設に出店すると、なかなかお店の世界観をつくるのが難しかったりする。ソフトもハードも制約も多く、お店側が施設に合わせなくてはいけない。
ただ、それぞれが独立した空間であれば、まるで路面店のように個性を出すことができるかもしれない。
部屋の模様替えをするように、お店の場所を移動することもできるかも。
「あとね、出店を考えるときにみなさん悩んでいるのが、人がいないということ」
「みなさん、お金は用意できるんです。ただ、採用が難しい。そこで、販売員はNEWLAND側で用意する」
出店者から見れば、お店をつくる初期費用を負担して、商品を納品できればいい。あとは売上があれば入金される。リスクは低いから、きっといろいろなことを試せるかもしれない。
「あとは２ヶ月に一度とかお店に来てもらう。春夏はこういうものが出るから、ディスプレイはこうしようとか打ち合わせする。オンラインのミーティングでよいかもしれない」
「そんなふうにブランドとの打ち合わせに参加したり、普段はお店で販売したりする人を募集しようと思っています」
どんな働き方になるんでしょう。
「基本的に接客しません」
え、接客しない？
「そうです。この場所を訪れたい人って、あまり接客されたくない人が多いと思うんです。語弊があるかもしれないけど、お客さんのことを知らないのに『お似合いですよ』と言われてもね」
「それよりも自分で見つける楽しみがある。ただ、聞かれたときに、どんな素材でできているのか、サイズはあるのかとか、そんなサポートは必要だと思います」
施設運営マネージャーなどはどういう人がいいんでしょうか。
「失礼な話かもしれないけど、トイレ掃除がすごく上手な人。雑草取りが上手な人。そういう人が、施設のディレクションをするっていうことは、容易に想像できるんです」
「私、ディレクション上手いんです、任せてください、っていう人にトイレ掃除を任せてみる。雑草取りをやらせてみる。それでうまくいかない人は、言い切っちゃって失礼ですけど、ディレクションも９９％できない。それは８年間見てきて、まちがいないなって」
これが全国津々浦々、どこにでも同じ空間、質、サービスを再現しなくてはいけないような商業施設では、また話が変わってくるのかもしれない。
どの施設でも同じクオリティを提供しなくてはいけないから、細かいところまでマニュアルをつくり、役割分担して働いてもらう。良いところを伸ばすというよりは、一定レベルにまで足並みを揃えるというか。
でもNEWLANDを訪れる人は、そういうものを求めていない。ここにしかないものを求めている。
だからこそ、ここで働く人は、すべてのことに対して自分ごとであり、マニュアルに縛られず、目の前の一人ひとり、一つひとつの出来事に向き合うことが大切なことなのかもしれない。
そういう姿勢であれば、新しい企画を立てることも、トイレを掃除することも、すべて同じ仕事と言える。
「足速いんです、ってアピールをしてくれても、足元みると靴紐がほどけているんです。やっぱり見えてないなって」
「たとえば、コロナの問題が出てきた。出てきたからといって、指をくわえて、お客さん来ないね、困ったね、ってやっていたら厳しい。自分からアクションを起こせる、というのが重要なのかな。考えたことを誰かにやってもらう、という感覚のディレクションだと難しい」
たしかに、自分が訪れたいのも、そこにちゃんと自分の頭で考えて、その場所をつくっている人がいるのを感じられるところ。
ただ、自分のお店だったら、ここまでできる人も多いだろうけど、すでにある場所を自分の場所として働いていくのは簡単なことではないと思う。
最後にあらためて、どんな場所にしたいか聞いてみる。
「これまでのNEWLANDは、わかりやすい、消化しやすい場所を目指していました。はじめから振り切ってしまうと、ひとつも消化できない場所になってしまうので。これからは１回で消化できる場所をつくる必要はないと思います。何回か通うことで消化してもらう場所になれば」
「ただ、まったく消化できない人もでてくる。誤解を恐れずに言えば、消化できない人は来なくていい。消化しやすい場所はほかに増えたから。でもよくわからないものを求めている人もいる。それにわかりやすい場所をつくることに、もう僕ら自身がワクワクしないんですよ」
ワクワクしない。
「ここが生まれたときは、まだ誰もやっていなかったからワクワクしたんです。でも同じような場所は増えたし、ここは『NEWLAND』なわけで。新しい場所をつくりたい。今は当たり前になったからこそ、いよいよ自分たちが本当にやりたいことをやろうと思います」
オープンするのは2021年の秋の予定。
まだ具体的なイメージは湧かないし、目指すべきところはとても高い。それでも興味のある人は、まず連絡してみることをおすすめします。話してみないとわからないことがたくさんあると思うので。
（2020/1/12 取材 ナカムラケンタ）
